FOOD UA - Новое время – новые отношения

Дорожные заметки рекламиста

Новые реалии дают производителям продуктов питания уникальный шанс завоевать рынок без больших затрат. Главное – прислушаться к новым потребностям клиентов и удовлетворить их.

Финансово-экономический кризис принес значительные изменения в отношения производителя и потребителя. Так, компании начали экономить на общении с целевой аудиторией и направлять основные средства на производственные процессы, сохранение зарплат персоналу и так далее. В то же время целевая аудитория из-за снижения платежеспособности стала экономить в супермаркетах. В результате сократились стоимость и наполнение продуктовой корзины большинства украинцев. Теперь они предпочитают покупать товар либо дешевле, либо в меньшем количестве.

Таковы новые реалии, и задача каждой компании правильно их оценить и научиться использовать с выгодой для себя.

Выводим новые продукты
Как и прежде, среднестатистический посетитель супермаркета в первую очередь обращает внимание на цену товара. В его качестве покупатели и так уверены – компании потратили уже очень много сил, времени и денег, чтобы их в этом убедить.

Снижение платежеспособности заставляет украинцев отдавать предпочтение товарам в ценовой категории ниже среднего. Компаниям по производству продуктов питания стоит обратить внимание на эту тенденцию. Пересмотр линейки продукции и расширение ассортимента недорогих продуктов позволит сохранить постоянных клиентов, а также привлечь новых. В то же время не стоит забывать о премиум-сегменте. Спрос на него по-прежнему остался.

Реклама нового формата
В период кризиса производителям продуктов питания как никогда важно быть в контакте с потребителем. Для этих целей они традиционно выбирают рекламу на ТВ. И их можно понять. Несмотря на высокую стоимость такого средства коммуникации, оно обеспечивает возможность обратиться к наибольшему количеству людей в одно время.
Но эффективен ли этот выбор сегодня?

Во-первых, доказано, что если реклама находится в одном и том же месте на протяжении длительного времени, ее перестают замечать. Рекламные ролики на ТВ уже так замучили зрителей, в том числе нас с вами, что при их появлении на экране мы либо переключаем канал, либо занимаемся своими делами. То есть сообщение о продукте остается без должного внимания аудитории.

Во-вторых, сегодня ролики разных производителей на одно лицо. Компании меньше всего интересует развлекательность ролика и его эстетичность, им принципиально важно донести до потребителя информацию о том, что продукт качественный. И это уже стало устойчивой тенденцией. Интересует ли эта информация потребителя? Очень сомнительно, поскольку и так понятно, что ни один из производителей о своем продукте плохого не скажет.

Поэтому советуем компаниям и рекламодателям пересмотреть способ подачи рекламы своих товаров. Поверьте, реклама может быть другой – более интересной, оригинальной, эффективной, а в некоторых случаях и малозатратной. Не бойтесь экспериментировать с формой, местом и способом презентации своего товара потребителю.

Не бойтесь быть смешными
Один из самых простых способов выделиться на фоне других компаний и расположить к себе потребителя – заставить его улыбнуться. Сегодня очень не хватает забавных и смешных рекламных сообщений, в которых, например, производители водки рекомендовали бы делать полезные компрессы с помощью их продукта. Не бойтесь шутить над своей компанией и продуктом. Лояльность основывается на эмоциях, а не на информации о вкусовых качествах и ингредиентах.

Участвуйте в шоу
В последние несколько лет по телевидению часто показывают кулинарные шоу, во время которых известные люди или ведущие готовят различные блюда. Спонсорами этих шоу выступают разные торговые марки и компании. Было бы здорово сделать передачу, в которой профессиональный повар готовит блюда на основе рекламируемого продукта. Допустим, йогуртовый торт с использованием йогурта конкретного производителя. При этом во время приготовления блюда повар должен подчеркнуть, что именно йогурт ТМ «Х» делает блюдо вкусным. Этот формат позволит в полной мере презентовать продукт – его вкусовые качества, уникальность, доступность и т. д.

Однако в такой передаче важно, чтобы все сказанное и сделанное было правдивым: действительно авторитетный повар, действительно качественный и вкусный йогурт, действительно простой рецепт. При наличии этих составляющих покупатель не устоит перед презентованным продуктом.

Щедрость вознаграждается
Как известно, все продукты питания имеют срок годности. Какой бы классный ни был товар – в шикарной упаковке, вкусный, расставлен на «элитной» полке – рано или поздно он испортится. И если покупатель недостаточно осведомлен о продукте и спрос на него слаб, после окончания срока годности товар утилизируют. Это явление вводит производителей в стрессовое состояние, поскольку утилизация равна потерям. Так используйте эти потери с выгодой для компании. Не ждите окончания срока годности. Условно за два дня раздайте, подарите товар. Это поможет без лишних затрат расположить к товару потенциальных потребителей.

Отдыхайте вместе с потребителем
Еще одним важным инструментом продвижения продуктов питания, часто используемым компаниями, является дегустация продукта в торговых точках. Этот инструмент помогает ознакомить потребителя с новинками, а также сформировать лояльность к ТМ.
Но используют ли производители этот инструмент в полной мере? Не всегда.

Я как хозяйка прихожу в супермаркет что-либо купить в будний день. У меня есть определенный список необходимых товаров и ограниченное количество времени, чтобы сделать покупку. В это время девушка предлагает попробовать, к примеру, новый сыр. Мне сыр не нужен и при отсутствии времени я пробовать его не буду.

Но я бы с удовольствием попробовала любой продукт в выходной день во время прогулки. Представьте: человек, не уставший после рабочего дня и не агрессивный от общественного транспорта, гуляет, у него есть куча времени и в этот момент чудесные девушки, улыбаясь, предлагают попробовать какую-нибудь вкусняшку.

При таких условиях человек не только съест этот продукт, но и запомнит его на некоторое время. А если продукт напомнит о себе и второй раз с помощью рекламы, вероятность лояльности увеличится. Очень важно делать подарки в удобное время в удобном месте.

Откройтесь
Многие компании, рассказывая о своей деятельности, в основном говорят о мощностях, об использовании экологически чистой воды, о стерильности производства, наградах и т. д.

Конечно, это правильно. Но почему никто не говорит о работниках предприятия? Речь идет не только о директоре или собственнике. Понятно, что они гениальны, если сумели создать и успешно развивать компанию. Более того, они герои, если работают в нынешних условиях.

Сейчас мы говорим о простых людях. Ведь компания состоит из людей, и история успеха каждого человека – это история успеха компании.

Еще в начале самостоятельного бизнес-пути мы участвовали в тендере одной очень уважаемой компании на разработку наружных рекламных конструкций. В принципе, как всегда это бывает, мы говорили о качестве, о гарантиях, о соблюдении всех корпоративных интересов клиента и т. д. Об этом говорили и другие участники. Ценовые предложения также особо не отличались. Но именно мы выиграли тендер. Этого удалось достичь благодаря тому, что в одном из разговоров речь зашла о наших работниках, которые изготовляют наружные конструкции. Так, мы рассказали об уникальном человеке, который своими руками сделал деревянную яхту и на ней выходит в море. Этот факт возымел большее влияние, чем доводы о качестве наших конструкций.

И напоследок
Уважаемые производители продуктов питания! Сегодня все мы переживаем трудные времена. Нелегко приходится не только вам, но и вашим покупателям. Так помогите им сделать жизнь ярче. Ведь это уникальный шанс подружиться с клиентом. Станьте мягче, деликатнее и смешнее. Если клиент будет понимать, что этот продукт хоть каким-то образом сделает его жизнь лучше, веселее, вкуснее, он будет лоялен к нему долгие годы.

Марина Голуб, партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко»,
специально для Food UA