FOOD UA - Время наполнять бренды
В период кризиса важно наполнять бренды смыслом и грамотно выстраивать коммуникации. Это позволит сформировать лояльность к бренду и увеличить уровень продаж.
В молочном отделе супермаркета девушка внимательно рассматривала упаковку продукта и, обращаясь к своей приятельнице, спросила: «Что это за сметана?» «Не знаю», – ответила та, мельком взглянув на упаковку. И девушка вернула продукт на полку.
В отделе колбас наблюдала похожую ситуацию: средних лет женщина долго рассматривает витрину, пытаясь из полусотни колбас выбрать лучшую. «Возьмите вот эту, – вызвался помочь стоящий за ней в очереди мужчина. – Она напоминает вкус колбасы, которую мы знали когда-то». И при вспоминании об этом на его лице появилась улыбка. Женщина попросила взвесить кусок этой колбасы. И я тоже.
Согласно некоторым исследованиям, треть покупателей принимают решения о покупке непосредственно в магазине. Именно поэтому многие компании столько внимания уделяют дизайну упаковки и рекламе. Но люди разборчивы в еде и не всегда реагируют на упаковку и рекламу. Мы ищем информацию о том, что это за продукт и чем он отличается от лежащего рядом на полке с таким же названием. Упаковка, как и реклама, в этом слабый помощник. Поэтому часто покупки совершаются спонтанно и мало надежды на то, что в следующий раз человек положит в корзинку этот же продукт.
Почему в супермаркетах покупатели должны отдать предпочтение именно вашему продукту? Если вы сможете убедительно ответить на этот вопрос, а затем подтвердить правильность выбора покупателя, тогда ваш продукт станет популярным и вам удастся значительно увеличить уровень продаж. А это особенно важно в период кризиса, когда снижается потребительский спрос, сжимаются рынки, усиливается конкуренция.
Не больше семи
На рынках с высокой конкуренцией, когда продукты различных производителей становятся схожими по своим характеристикам, важным конкурентным преимуществом становится бренд. Он позволяет выделиться и получить больше прибыли. Однако 90% продаж приходится на семь брендов, которым покупатели отдают предпочтение. Почему семь? Потому что доказано, что люди не могут запомнить больше семи брендов. При этом распределение долей между ними не пропорционально. Так, по словам всемирно известного эксперта Джека Траута, лидер может откусить 40% рынка, компания, находящаяся на второй ступени – 20%, на третьей – 10%, на четвертой – 5%.
Вот почему так важно создать бренд, который бы в сознании потребителя ассоциировался с определениями «первый», «лучший», «самый-самый». Многие производители активно использовали подобные слоганы в прошлом году. В период кризиса обещания сдержали не все.
Дело в том, что сильный бренд нельзя создать или укрепить лишь с помощью оригинальной рекламной кампании, проведения традиционных маркетинговых мероприятий. И даже миллиардные бюджеты на массированную рекламу не помогут в этом – любовь и доверие покупателей нельзя купить. Его можно лишь завоевать. В статье вряд ли удастся детально раскрыть все этапы создания сильного бренда. Поэтому остановимся на том, как грамотно выстроить коммуникации. С помощью только этого инструмента вряд ли удастся вытащить бренд из кризиса, однако эффективные коммуникации могут помочь дойти до целевой аудитории и нарастить продажи.
Общение – превыше всего
Большинство компаний по производству продуктов питания пытаются достучаться до потребителя с помощью рекламы. Важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать ни желание купить продукт, ни доверие к нему. Она может лишь помочь повысить уровень узнаваемости бренда.
Реклама может напоминать людям о продукте, компании, но именно грамотно выстроенные коммуникации помогут наладить взаимоотношения с покупателями и сформируют лояльность к бренду. Выгода от этого прямая. По мере укрепления лояльности к бренду покупатели становятся менее чувствительны к изменению цен на товары и менее подвержены влиянию рекламы конкурентов. А это в свою очередь ведет к снижению затрат на маркетинг бренда. Эксперт в области брендов Лари Лайт утверждает, что не существует лояльности к товару или лояльности к торговой марке, существует только лояльность к бренду.
Важно также не забывать о выстраивании коммуникаций с различными аудиториями, которые влияют на бренд: инвесторы, партнеры, сотрудники и т. д. Все имеет значение и все играет свою роль в коммуникации. Бренд создают секретарь, музыка, которую слышат клиенты в ожидании соединения, публичные выступления директора, отзывы потребителей, обсуждения на форумах и в Интернете. Бренды, как губки, впитывают различные образы, чувства, слухи. Вот почему не удается полностью контролировать бренд. В лучшем случае им можно управлять.
Имидж бренда – мощная и порой неконтролируемая сила. Он определяется рядом критериев, большинство которых основано на ассоциациях с предшествующим личным опытом человека, с воспринятыми рекламными сообщениями, новостями и даже слухами.
Вы можете разработать интересную легенду, придумать замечательный слоган, сделать интересную упаковку, яркую рекламу, обклеить ею двери магазинов, общественный транспорт, но все это может перечеркнуть один выпуск новостей. Проблема в том, что компании много внимания уделяют внешней оболочке бренда (рекламе, слогану, упаковке) и забывают о его «душе».
Во-первых, это связано с тем, что при продвижении бренда большинство изначально делает ставку на рекламу. Во-вторых, в этом году многие компании сократили PR-бюджеты. В-третьих, в период экономического кризиса ряд компаний вовсе прекратили коммуникации со СМИ. А бренд напрямую зависит от общения. Умелое общение выставляет бренд в выгодном свете, постоянно подчеркивая его качества и ценность. Поэтому PR – это последнее, на чем стоит экономить, особенно в период кризиса, поскольку коммуникации могут удержать доверие к бренду и минимизировать потери. Более того, в дальнейшем связи с общественностью будут вытеснять традиционную рекламу.
Дело в мелочах
Лет пять назад под Новый год одно рекламное агентство от имени своего клиента передало мне подарок – пакет муки и пакет сахара. В то время я по совместительству была замом главного редактора одного из ведущих деловых изданий, и интерес рекламного агентства ко мне был логичен. Таким образом, возможно, пытались обратить мое внимание то ли на новый продукт, то ли в целом на компанию. Сейчас я уже не вспомню ни компанию, ни торговую марку, ни агентство, но неприятный осадок от поздравления остался.
А ведь все могло быть иначе, если бы РА не просто оставило «продпаек», а рассказало бы о компании и продуктах лично или с помощью листовки. Поэтому важно не только то, что вы делаете, а в большей степени как вы это делаете. В мелочах все дело. Особенно если вы общаетесь с журналистами.
Рассмотрим традиционные методы работы со СМИ. Каждый руководитель желает увидеть историю своего бренда в прессе, но из сотни получаемых журналистами пресс-релизов лишь несколько действительно интересны и заслуживают освещения в прессе. Чтобы ваша информация попала в СМИ, PR-менеджер компании должен понимать, какая информация сегодня может привлечь внимание корреспондента и как редакторы принимают решение публиковать материал или выбросить его в корзину.
Пресс-конференции, пресс-ланчи, пресс-туры сегодня проводят многие. В последних преуспели некоторые консервные заводы, хлебобулочные комбинаты, предприятия по производству сыра и ряд других, где было обновлено оборудование. Такие пресс-мероприятия могут существенно укрепить доверие к бренду, а могут и навредить, если вы не выстроили грамотно коммуникацию с внешними и внутренними аудиториями, а также не сформировали лояльность СМИ. Необходимо учесть, что журналистам не достаточно продемонстрировать только новое оборудование и накрыть стол. Важно быть готовыми к диалогу и к тому, что корреспондент захочет пообщаться с рабочими или расспросить о вас прохожего.
Нужно не пропихивать бренд, а стараться продемонстрировать его уникальность и таким образом заинтересовать СМИ. Поэтому важно убедиться, что существует история, которая может заинтересовать покупателя до ее появления в прессе.
Как относиться к рекламным статьям? Ответ простой: если на чтение таких текстов вы не захотите тратить свое время, то почему вы считаете, что кто-то захочет потратить свое? Профессиональный PR поможет сэкономить средства и увеличить доверие покупателей.
Обычно мы не рекомендуем размещать статьи с плашкой «на правах рекламы», а также ставить рекламный макет в обзор рынка, если в журналистском материале используется комментарий представителя компании. Потребители больше доверяют независимым публикациям, чем оплачиваемым рекламным статьям. Просто люди пытаются оградить себя от того, чтобы их в чем-то убеждали и что-то навязывали.
Не бойтесь обратной связи
Еще одним важным каналом коммуникации, на который не требуется много средств, является обратная связь с потребителем. Этот инструмент выполняет одновременно две функции: служит источником достоверной информации и является составной частью бренда.
Отделы по работе с покупателями уже есть в большинстве компаний. Чтобы обратная связь не была искажена, руководителю важно учесть несколько правил. Во-первых, в такой отдел следует нанимать профессионалов, тех, кто умеет слушать. Во-вторых, чтобы узнать реальную ситуацию, руководителю недостаточно отчета о работе отдела. Выделите время, чтобы несколько раз в неделю лично пообщаться с потребителями. Звоните на горячую линию конкурентов, чтобы понять, как они решают проблемы и налаживают связь с покупателями.
В-третьих, не бойтесь признавать ошибки. Исправляйте их и обязательно об этом сообщайте покупателю с благодарностью. Ведь именно их неравнодушие поможет вам стать лучше.
Начните с видения
Не переусердствуйте. Грамотно позиционировать и выстраивать коммуникацию очень важно. Но помните, основа вашего бренда – великолепный продукт. Если потребитель увидит несоответствие между качеством продукта, рекламой и промо, он может навсегда отвернуться от вашего бренда.
Реклама и PR создают спрос. Но этот спрос нужно удовлетворять. Если у вас хромает качество продукта, а персонал не может справиться с возрастающим спросом, то какой смысл тратить деньги на рекламу. Что получается? Предприятие дает массированную рекламу, привлекает потребителей и – теряет их. Вновь дает рекламу, привлекает покупателей и снова их теряет. Так теряется доверие, и это компании дорого обходится. Но очень часто, чтобы улучшить ситуацию, достаточно, например, внедрить новую корпоративную культуру, инвестировать в персонал и для начала хотя бы организовать тренинги по эффективным коммуникациям, провести коммуникационные кампании. И здесь важна заинтересованность первого лица, ведь управление брендом, репутацией – задача управленческая. Такие вещи, как формулирование видения, ценностей, разработка единой коммуникационной стратегии находится в зоне ответственности руководителя. Для бренда важна цель. И двигаться к ней нужно быстро, потому что конкуренция возрастает. И лучше быть первым – на кону 40% рынка.
Инна Шинкаренко, директор «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко», специально для FOOD UA
